"Bez marketingu mamy się nieźle." [polemika]

Marketing sportowy od lat stanowi istotny element funkcjonowania klubów sportowych. Specjaliści w tej dziedzinie dawno zrozumieli, że widowisko sportowe to rodzaj usługi, którą należy sprzedać podobnie jak seans kinowy czy spektakl teatralny. Dlatego właśnie największe zespoły okresy przygotowań spędzają w Chinach lub Stanach Zjednoczonych, próbując znaleźć nowy rynek zbytu i pozyskać kibiców. Z tych samych względów kluby w Polsce otwierają szkółki piłkarskie w regionie, rozgrywają sparingi z zespołami z mniejszych miast, a piłkarze pojawiają się w szkołach i przedszkolach. Bo właściwe budowanie marki wprost przekłada się na frekwencję i przychody z dnia meczowego. 

Z doświadczeniami tysięcy praktyków, licznymi badaniami oraz ogromem literatury zmierzył się w środowym wydaniu Kuriera Szczecińskiego redaktor Wojciech Parada. Uznał bowiem wprost, że korzyści z działań prowadzonych przez organizacje sportowe w zakresie marketingu są "trudne do zmierzenia". W dyskusji na Twitterze przyznał natomiast, że jego zdaniem rola marketingu jest przeceniana. I co najważniejsze - wystarczy dobrze grać, żeby przyciągnąć kibica na stadion. 

Nie jest oczywiście tajemnicą, że oferując klientowi produkt wyższej jakości, możemy oczekiwać wzrostu sprzedaży. Osoby, które uczestniczyły w wygranym meczu, odczuwają bowiem wyższą satysfakcję niż te, które oglądały klęskę ulubionego zespołu, dzięki czemu rośnie prawdopodobieństwo, że ponownie pojawią się na obiekcie. Istnieje również szansa, że staną się ambasadorami marki i poprzez marketing szeptany przyciągnął kolejne osoby na stadion. Teoria jednak, że "dobry produkt sprzeda się sam" jest mitem, w dodatku już dawno obalonym. Kompozycja marketingowa znana powszechnie jako 4P każe bowiem rozwijać nie tylko sam produkt (zespół, jakość widowiska, sposób grania, stadion), ale również zadbać o właściwą cenę, dystrybucję (możliwość zakupu biletu, dotarcia i powrotu z meczu) oraz promocję (komunikację pomiędzy klubem i kibicami). 

Redaktor Parada wskazał kilka liczb, które potwierdzały jego tezę odnośnie magnesu dobrej gry. Na pierwszy rzut oka cała teoria, mówiąca że "mecze z frekwencją powyżej 7 tysięcy zawsze odbywały się po dwóch lub trzech udanych występach portowców" wygląda bezbłędnie. Jednak kiedy przyjrzeć im się bliżej, widać kilka nieścisłości. 

Pierwszy zgrzyt widać w spotkaniu 12. kolejki przeciwko Legii. Wcześniej podopieczni Kazimierza Moskala przegrali kolejno z Lechem Poznań i Wisłą Płock, z następnie zremisowali z Górnikiem Łęczna i Jagiellonią Białystok. Seria czterech meczów bez zwycięstwa nie zniechęciła jednak fanów Dumy Pomorza, którzy na mecz z Legią oglądali w liczbie 9328 widzów. Pewną nieścisłość wskazać można również w meczu przeciwko Ruchowi Chorzów. Co prawda wcześniej portowcy faktycznie wygrali dwa spotkania, ale dobra frekwencja na trybunach była przede wszystkim efektem prowadzonej przez kibiców mobilizacji, rozpoczętej praktycznie miesiąc przed spotkaniem. 

Dużo więcej argumentów podważających tezę redaktora Parady przyniósł poprzedni sezon. Dwa remisy oraz dwie porażki nie zniechęciły blisko 10 tys. kibiców do obejrzenia meczu z Lechem. Seria pięciu meczów bez zwycięstwa nie przełożyła się na niską frekwencję w meczu z Cracovią, który obejrzało 8115 kibiców. Do ostatniego miejsca wypełnił się stadion w meczu przeciwko Legii, który poprzedziło siedem meczów bez wygranej. Remis z przyszłym mistrzem Polski nie skłonił jednak kibiców do powrotu na stadion - tydzień później mecz trzeciej po sezonie zasadniczym Pogoni z Ruchem obserwowało zaledwie 4568 kibiców. 

Statystyka jest podobna także w przypadku meczów z negatywną frekwencją. Pomimo domowego zwycięstwa w derbach Pomorza z Lechią, wyjazdowego tryumfu w meczu z Górnikiem Łęczna oraz czwartego miejsca w ligowej tabeli pojedynek z Podbeskidziem Bielsko - Biała obserwowało 3562 kibiców. Ze względu na słabą grę Pogoni? Nie. Mało atrakcyjnego przeciwnika i zimową aurę. 

Oczywisty wydaje się więc fakt, że zwiększona frekwencja na trybunach wynika nie tylko z dobrej gry, ale przede wszystkim jakości rywala. Wzrost frekwencji na meczach z Lechem, Cracovią czy Legią zawsze będzie zauważalny. Podobnie jak zanotowany zostanie spadek w przypadku meczu np. z Górnikiem Łęczna rozgrywanym w środku grudnia. I tutaj właśnie pojawia się marketing, którego rolą jest ograniczenie tego spadku do minimum, natomiast w przypadku klasyków - wypełnienie stadionu do ostatniego miejsca. 

W tym sezonie tak się akurat składało, że mecze z silnymi przeciwnikami przychodziły zazwyczaj po dwóch - trzech lepszych meczach, natomiast te z mało atrakcyjnymi rywalami po kilku porażkach czy remisach. Ciężko jednak doszukiwać się tutaj długofalowej tendencji, co pokazują chociażby dane z poprzedniego sezonu. Dlatego nie twórzmy teorii na podstawie wybranych, pasujących nam liczb. Bo jak pisał Janusz Leon Wiśniewski: "Statystyka nie kłamie. Kłamią jedynie statystycy".

Komentarze